直播售假，私域内卷，社区团购血腥，10万亿新消费命门被这50个大佬狠戳

Original 林岳中亿邦动力 2021-11-12

亿邦动力梳理了近50位行业大佬的箴言，为我们指明穿越周期的方向。

文丨林岳中编辑丨石航千

2020年，零售电商市场却有一种“无限风光在险峰”的姿态。

面对突出其来的变化，零售电商企业们都快速做出了主动或被动的反馈，但在积极实践的过程中也遇到了一些问题：紧急将生意搬到线上的企业并不完全清楚如何数字化、被催熟的直播电商常常“不稳定”爆发、手握百亿资金的社区团购陷入无限战争，数百个品牌获得融资的新消费赛道泡沫越吹越大……在这个10万亿级的超级市场中，有从挣扎中爆发出的新机会，也有疑惑需要回答。

对于2020年留下的种种疑问，亿邦动力梳理了近50位行业大佬的箴言，为我们指明穿越周期的方向。

应该如何理性看待直播电商？

抖音带货一哥罗永浩：直播本质也可以是大规模的团购，以前的团购即使用电商平台，也只能组织几百、几千人团购，但直播可以有效组织数百万人的团购，所以这也可以改变很多东西。比如库存就是一种，还有很多商业形式，如推出新品等等，直播都可以实现。所以我们认为它很有价值，决定开始直播。

淘宝直播一姐薇娅：综艺+直播不是电商直播的迭代，它是电商直播生态中新的入局者，是电商直播新的发展潜力，这些充满综艺感的直播让粉丝耳目一新，也为电商直播打开了一扇新的大门，它不会代替电商直播，而会让电商直播的内容更加丰富。

美妆主播李佳琦：直播间通常所谓的“观看量”其实是“累计观看量”，并不能代表GMV。商家更看重同时在线人数和“转化率”。电商直播行业在飞速发展与变化，直播间的内容和架构也不能一成不变。

字节跳动CEO 张楠：“人”才是抖音的根本，短视频和直播只是人们用来表达自我的工具，而人，自然、鲜活、有生命力，拥有无限可能。我从来不觉得哪种功能或者服务能构成产品的竞争壁垒，如果真的有一个所谓的“壁垒”的话，就是用户实实在在的获得感。

淘宝直播负责人俞峰：直播电商的本质是内容电商化，不是直播，本质上是“商业场”的升级，淘宝与抖音快手是合作伙伴。本质上是在重申淘宝直播的供应链优势。淘宝直播是淘宝内容化的产物，占据着整个直播电商60%以上市场份额，也是直播电商最早以及最权威的试验田。电商内容化提升转化，内容电商化创造需求。

小红书创始人瞿芳：我从来不认为直播就只能是带货逻辑。直播给消费带来的是新的内容供给，一开始可能“直接且强转化”的形式会先行。但是我觉得直播会变成未来重要的内容创作形式，当内容形式发生改变的时候，就会有新的创作者和场景跑出来。

峰瑞资本创始合伙人李丰：从事情的发展规律来看，直播电商最终会更像“导购”，并不是大人流、深折扣、高提成的模式。上述模式需要满足两个特征：第一，搞得定供应链。第二，搞得定流量。但对于主播（个人）来讲，谁能够搞得定足够大范围的供应链?只有电商平台才能搞得定供应链。

快手电商运营负责人白嘉乐：直播的本质是缩短了生产链路、交易链路和营销链路，比如直播间用户实时反馈，或者根据上一场直播的交易转化进行评估，反向影响生产端，决定产品款式和SKU。快手正在通过品牌、工厂、农场、达人四大渠道直供，强化供应链能力，同时在功能侧、与京东合作百亿补贴等方面形成“成熟销售场”。

林清轩创始人孙来春：直播有三大功能。第一，给消费者种草，哪怕没有购买链接，但可以种草。第二，有效地拉顾客到门店里来，如果小姐姐、小哥哥做直播做的非常精彩，邀请顾客到门店体验，发一个优惠券，这样顾客就来了。第三，购物中心和我们一起做直播，邀请去门店里，这个事情就靠谱了。

亿邦动力总裁、马蹄社创始人贾鹏雷：如果说直播是风口，个人因为风口起飞了吗？商家因为风口渡过难关了吗？平台因为风口重塑格局了吗？这次创造风口的不是资本，而是需求；这次毁掉风口的不是升级，而是生存；这次，所谓的风口进一步削弱了企业的长期主义。

大把吸金，

社团团购的底层逻辑是什么？

美团创始人王兴：对美团来讲，同城零售也是“一号工程”，但逻辑和阿里巴巴不同。其一，线下零售与美团核心业务关系更加紧密，从外卖延伸到更多品类水到渠成；其二，美团拥有一张庞大的骑手网络，但餐饮外卖需求短时间高并发，除去用餐高峰时段，骑手处于闲置状态。用现成的网络，为同城零售提高订单密度、减少其成本。

拼多多创始人黄铮：外界媒体说，买菜是社区团购，初期和社区团购的一些形态有点像，但我们不这样定义这个业务。经过这几年，我们看到农民上行农产品依然还很不容易，农产品生产和流通还亟待改善，很多资源一边呈现紧缺状况，一边出现大量闲置。随着我们农产品上行量的持续增大，我们对上游和流通领域的影响日益变大，伴随着疫情消费者又有线上下单买菜的需要，所以我们决定做买菜。买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是我们拼多多人的试金石。

橙心优选总裁刘自成：从平台层面看，社区团购确实在每个省都有差异化需求，这也是为什么现在大家都以省为单位建立运营管理中心。但它仍处于早期阶段，定义最终形态为时过早。商业拓展的第一阶段是把战略打出来，第二阶段是演变的过程，用户需求和行业变化结合商业自身的叠代与进化，最终会形成适应市场的商业模式。

兴盛优选总裁周颖洁：虽然社区电商过去一两年内迅速经历了遍地开花、洗牌、淘汰，但行业还不是一片红海。即使在竞争较为激烈的市场，社区电商对小区的平均覆盖率也没有见顶，还有市场待开发。在社区电商并不盛行的省市，还有更多机会。

十荟团的联合创始人兼CEO 陈郢：社区团购模式的美妙之处，是在运营哲学的最底层，就是一个搭建生态的平台哲学。把价值链中的核心环节，外包给更专业的人，更有自驱力的人去做，降低了成本，提升了效率。把拉新、营销、分拣、配送和客服，都众包给团长们去做。在给他们创造价值的同时，也提升了平台的效率。

同程生活CEO 何鹏宇：社区团购应该叫社区电商，本质上是团长自己有物理位置，基于这个区域，通过线上提供商品交易，线下提供履约，用社区电商可能表述更精确。它本质上是能够满足日常家庭消费的吃用需求，以此为基础再拓展其他品类。我们判断的终局是，社区团购没有垄断。格局应该类似线下的零售，会呈现区域化，同时跑出来几个头部。细化到单一社区，可能会两三个平台、三五个团长共存，甚至针对这些团长可能还有一些专门做供应链的人去供货。

叮咚买菜副总裁熊卫：企业之间的竞争分为三个阶段。第一阶段拼业务能力和执行能力，有的公司战略眼光独到，有的公司运气好，都能有可能跑出自己的模式。比如兴盛优选可能是靠创新力或战略眼光淌出了一个新模式。第二个阶段拼的是技术能力，必须通过技术夯实前面的基础，提升效率，打造护城河。第三个阶段拼的是资本能力。

华创资本合伙人王道平：巨头进来之后对创业公司来讲很有挑战性甚至可以说风险很高。创业公司将消费者教育做到了一定程度，结果互联网巨头都在以各种形式进入，并且推进力度很大，基本上都在作为最核心的战略。对于创业公司而言，独立发展和生存的面临的压力巨大，但带来的好处是，这个市场的发展可能会加速。

如何才能成为穿越周期的长红品牌？

五星控股董事长汪建国：你整天仅仅埋头做事，事情就会没完没了，越来越复杂，如果你抓住了‘人’这个大齿轮，大齿轮转一圈，小齿轮转几十圈、几百圈，就能形成了飞轮效应。不要只盯着风口，因为再好的风口，风速都会有变化，我们需要的是找到那个在什么风速下都可以展翅飞翔的鹰。

钟薛高创始人林盛：我们一直在想怎么跟别人不一样？这个不一样就是差异化，差异化不是一个点而是一条线，一个点只能保持你某个阶段跟别人的不同，如果你想活5年、10年，每个阶段都可以领先或者不同，就必须想走差异化这一条路，是串起来的，更长，而不是支撑一个点。

韩都衣舍创始人兼CEO 赵迎光：销售导向的“流量思维”，适合直播行业红利期；价值导向的“品牌思维”，适合行业存量期，这一阶段的增长往往是通过专业化来实现的，比如优化品牌定位，更加精准聚焦。做品牌得先回答三个灵魂拷问：我是谁？有何不同？何以见得？新时代品牌的护城河=精准的定位+极致的产品+持续的热度。

JULEE JULEE珠宝CEO 洪俊：品牌的核心是“群体归属”，你是什么样的人就选择什么样的品牌。品牌从创立之初就要明白自己的品牌精神，并针对客群定位、产品定位等建立定位系统，注重团队建设，注重原创设计。

小红书效果营销总经理熙官：通过薇娅李佳琦卖再多都没有用，因为成绩是源于他们本人的品牌效应。在互联网和移动互联网的增量期，买家进入的速度高于卖家进入速度，所有营销工具都有用，但现阶段不会这么容易了。品牌一定要塑造自己的“品牌”。

a1零食研究所联合创始人林泽深：要做长红品牌，首先必须顺势而为，用户导向；其次，必须做好底层建设，包括产品创新、供应链储备等方面的打磨；第三，品牌建设，这是一个用户心智占领的过程，需要一个长期积累的过程，比如产品开发、渠道布局、品牌传播、数字化应用、服务体验提升、组织建设等。

新消费赛道的新机会还在吗？

红杉资本全球执行合伙人沈南鹏：判断一个好项目主要有三点：首先是对创业者的判断。伟大的公司背后一定有一个鲜活的优秀创业者；第二是行业的规模有多大。成功的企业应该关注那些具有巨大发展空间的行业；第三是商业模式。有些商业模式天然地容易形成竞争壁垒。有些则容易同质化。

高瓴资本创始人兼首席执行官张磊：2020年确实是一个黑天鹅满天飞的年份，很多人说我们进入了一个不确定的年份，只有不确定才是最确定的事情，越是在最不确定的年份中，越能诞生和锤炼伟大的公司。未来五年，第一我还是看好创新，创新带来的机会还照样很多。第二我看好中产阶级带来的巨大消费机会。第三我看好金融和资产管理行业，这个行业很大，在中国的需求远远没有被满足。

三只松鼠创始人兼CEO 章燎原：新消费可以理解为：线上造货、立体卖货。简单来说，就是过去把线下的货搬到线上卖，未来是要把线上的货搬到线下卖。线上应该是更快更有效率地让消费者理解这个商品，商品一旦成熟就迅速推向全国。

完美日记创始人黄锦峰：今年（2020年）国际美妆巨头对中国市场的重视和投入可能达到了历史巅峰，一批国货品牌即使面对这样高压竞争的情况下面还是取得了进步。中国品牌面对国际美妆巨头压力时要更有耐心，从结果来看，基于对本地市场的认知，中国拥有全球顶级供应链，以及在人才储备、产品研发、生产各个纬度持续投入，美妆市场一定会诞生一些本土企业，可以获得更大市场份额。

泡泡玛特CEO 王宁：这个行业还是有非常强的竞争壁垒，一方面是经营门槛、团队门槛、行业门槛；另一方面，这个行业最重要的门槛是IP，用优质IP通过各种方式去创造商业价值。

元气森林创始人唐炳森：接下来5到10年，是新消费品牌的黄金时间，真的别急，这次的时间窗口挺长的，中国消费者太多了，14亿啊！中国的供应链太强大了，世界工厂啦！中国的传播沟通太敏捷啊，抖音、快手、小红书呀！优秀的产品经理们，你们不是春天来了，你们是夏天都到了，而且是五到十年的熊熊盛夏。

华兴资本董事长、CEO 包凡：在消费赛道投资人特别关注消费人群的代际变化。我们去年做了一个针对Z世代的市场调研，发现人群新消费潮玩，主要是精神消费，而不仅仅是物质上的满足，他们这一代人物质上的满足很早就已经实现了。往里深挖，发现在年轻人群喜欢的事物当中，潮流是成长最快的一个领域，更是一种新的消费。

峰瑞资本创始合伙人李丰：流量的结构和介质正在不断变化，消费创业中的小众品牌0到1比较容易，但从1到10却充满了挑战。不过未来是美好的，中国总会诞生所有品类中全世界范围内最大的国际化品牌，但过程会比以前痛苦很多。2020年，线上的新品牌在大品牌都没有铺新货的时候铺了新货，在大品牌没打广告的时候做了营销，把缝填进去了，但这个特殊情况明年大概率很难再有。线下传统零售消费品的大企业可能会把两年的创新挪到一年，经过一年的调查和计划，在明年生产、投放。不是说新品牌明年就没机会，因为有些习惯的迁移是不会再改变了。

青松基金创始合伙人苏蔚：第一，现在仍然是消费品创业的好时机，原因是市场基础设施很完备、资本关注、蓝海市场细分赛道很多。第二，创业者可以关注新人群带来的新机会，比如说90后要吃保健品，彩妆用户迅速低龄化，以及中国消费品现在也可以做中高端，供应链成熟、年轻人不崇洋媚外，国产品牌也有机会做出高端产品。大家可以去看看，被外资品牌占据前三名的细分类目，可能5年以后都会被新兴的国产品牌所替代，这就是机会。

五岳资本N5Capital合伙人钱坤：新消费这波红利已经过了。不止是消费，任何一个细分领域爆发，外部环境的改变往往是主要驱动力。任何非垄断行业的竞争都是激烈的，外部环境不改变是存量经济在竞争，这个时候市场巨头具有很强的优势。只有外部环境发生改变，对于创业公司才会有新机会。这一波的新消费品牌的出现是因为过去几年形成了几个新的社交媒体平台，每个社交媒体的流量红利大约是八九个月。新媒体平台的兴起节奏感很强，一个接一个，所以这一波社交媒体带来的流量红利持续了3年时间，3年的红利已经可以将一个品牌发展到比较大的体量了。

私域流量到底是不是存量“内卷”？

微信创始人张小龙：微信里有直播入口，直播有电商能力，可以挂第三方链接。但我们不希望给直播做流量推广，完全是基于用户自发的。我们不用买内容进来，未来也不会去做，创作者可以靠自己的努力来创造回报。

有赞创始人&CEO 白鸦：微信支付当年（反超支付宝）的发展经历，会在视频号上重演一次。你（抖音快手）花6年做好了基础设施，我（视频号）用一年跟上你，再用6年时间绝对领先你。机会就在这里面，未来1~2年时间，用抖音快手的4亿人开始用视频号，微信里的8亿人也被卷进来，这个概率极高。差不多是三到五年的时间，视频号每年带动的电商规模应该会到1万亿美元，随之带来的广告预算一年会有1千亿美元。

钟薛高副总裁周兵：微信生态里用户的特征是碎片化，需要不断地用碎片化的接触点让用户get到品牌的点。碎片化和多元化，是微信生态里品牌和用户触点的特征，在这里复杂的人性得到充分的体现。这也给了企业和用户多元交互的机会，在这里，只要符合用户的兴趣，所有创意都有机会跑出来。

联咖信息联合创始人刘东岳：品牌在线上线下要同款同价，不要让小程序去对标天猫，而是要对标线下提供的产品和服务，建设更多的品牌力。每个人都需要被服务，销售转化只是品牌和服务最终的结果。做小程序要懂刹车，要在合适的时候懂得去做IP、去做互动，而不是强调销售，一味的打折促销，对品牌的伤害很大。

小小包麻麻CEO 贾万兴：其他平台的短视频市场已经处于饱和，现在入局容易被淘汰，视频号才刚刚进入起步，有很好的发展前景。视频号最打动人的是它把微信、订阅号、小程序和社群联结起来，帮创作者搭建了跟客户建立信任效率最高的方式，“被尊重的卖货”和“被服务好的买货”场景便实现了。

红蜻蜓副董事长兼副总裁钱帆：社群的核心是圈层。圈层有很多，品牌内部员工和导购是一个圈层，品牌粉丝是一个圈层，身边的亲朋好友也是一个圈层，会员粉丝也是一个圈层。打进每一个圈层难度都很大，但一旦你打到那个圈层里面去了，你的收益会成倍的增长。很多品牌都在做社群和圈层，彼此也可以做一些互换，只有拥有了更好的圈层和裂变，才能把整体的社群基础做好，再加上高转化率和运营，生意就起来了。

零售数字化被什么问题“卡脖子”？

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋：对于一个零售业，“货”、“场”的数字化是以“人”的数字化为基础的。有了这个之后，第二步是精细化运营，包括去精准分析你的人群、实现千人千面，做到精准分发和效率提升。到第三个阶段才是新业务模式的一些延伸，比如可能原本只是零售商或者渠道商在数字化后把自己变成一个媒体平台，还有做新业务的研发等。

波司登总裁高德康：企业数字化能力既是技术能力更是业务运营能力，必须实现技术与业务的高度融合才能取得较好的效果。主要是做好三个方面，第一，新零售能力建设；第二，商品快反能力建设；第三，数据中台建设。

五星控股董事长汪建国：数字化不是一个口号，也不是一个时髦的词，而是这几年信息技术变革带来的一些变化。现在信息技术是以智能手机为核心的，智能手机带来的最大变化是用户变了，所以数字化首先是用户的数字化。作为给用户提供服务的企业，不进行数字化，就远离用户了。

有赞CEO 白鸦：当大家把这些线上的生意做好之后，我们会发现，随之而来的被倒逼的就是我们把整个经营过程数字化，而且这个过程必须是一个相对缓慢的过程。因为我们的数字化水平依然停留在会计电算化的阶段，就是你财务在管，剩下的东西都没有联网。因为我们的需求不明确、流程不明确，还没有人才、没有系统，所以我们的数字化是一个逐渐倒逼的过程，没有办法一蹴而就。而且我们还在面对另一个现实，平台强迫品牌做数字化是为了统治需要，并非真正的赋能商家，商家需要找到更多第三方服务商来解决数字化问题。

慧博科技联合创始人兼CEO 王利军：数字化不等于躺在IT系统里的一堆数据，如果数字化不能驱动业务增长就没有意义。获客方面，要管控过程当中的交易率；用户方面，要建立以用户为中心的数字化会员体系；营销方面，要通过数字化让品牌和用户的交互更高效。

微盟集团首席运营官尹世明：互联网公司玩的是流量、数据，通过数据判断流量、引导流量进行推荐，很多大数据公司都可以提供很好的大数据技术给企业。如果企业可以利用好自己的数据，很有机会跑出可观的模型。而这些的基础，正是企业全链路的数字化。

数云创始人兼CEO 宋向平：全域的消费者增长有两个引擎，消费者数字化管理和消费者资产化运营。消费者数字化管理有四个重点：数据可采集、数据可识别、数据可分析和数据可运营。消费者才是企业、才是品牌的资产，才是生意增长的长期驱动力。总有一些消费者已经注定在今年一定会买你的东西，只不过以前我们看不到它。